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Märkte mit einem hohen Potenzial identifizieren

Dem starken Wachstum der vergangenen Jahre, mit immer neuen Umsatzrekorden beispielsweise in der Automobilindustrie oder dem Maschinenbau, folgte 2008 ein abrupter Stopp. Auftragseingänge und Umsätze brachen ein, die Auslastung der vor der Krise geschaffenen Produktionskapazitäten ist stark zurückgegangen.

In Folge der Krise stieg die Volatilität der Märkte weiter an, Markt- und Absatzstrukturen veränderten sich. Eine Anpassung der Wertschöpfungsstruktur sowie eine Erhöhung der Flexibilität wurde daher dringend notwenig, um auch zukünftig erfolgreich agieren zu können. Um qualifizierte Entscheidungen hinsichtlich der optimalen Wertschöpfungsstrukturen treffen zu können, wurden strukturierte Analysen des Marktumfeldes sowie der des eigenen Unternehmens durchgeführt. Viele Unternehmen haben ihre Engagements in den Emerging Markets gestoppt.

Andere haben trotz der Krise auch 2009 ihre Expansion in die Wachstumsmärkte weiter verfolgt. Siemens beispielsweise investiert in Indien rund 40 Mio. € in den Ausbau der Gasturbinenproduktion. Damit will das Unternehmen seine Position im asiatischen Raum stärken und an dessen Wachstum partizipieren. Die Turbinen sind für den indischen Markt, sowie für weitere Märkte in Asien und in Afrika bestimmt. Die Reduzierung von Produktionskosten sowie die Nähe zum Kunden spielen eine entscheidende Rolle für diese Standortentscheidung.

Newsletter Auch andere Unternehmen wie Daimler und Knorr-Bremse verlagern ihre Wertschöpfung in Richtung Osten. So plant Daimler ab 2012 die Produktion der neuen Mercedes A- und B-Klasse im ungarischen Kecskemet. Aktuell wird darüber hinaus eine Verlagerung der Produktion in die USA oder gar nach China diskutiert, was weitreichende Folgen, nicht nur für die 1st-tier Supplier mit sich bringen würde.

Mittelfristig sind die Potenziale für deutsche Hersteller gewaltig. In Russland sind beispielsweise 35% der Maschinen- und Anlageparks abgeschrieben und verschlissen, 65% sind 15-20 Jahre alt und 55% der neuen Maschinen und Anlagen kommen aus dem Ausland.
Aber auch weitere Industriezweige in Russland haben einen hohen Investitionsbedarf z. B.:

  • Landwirtschaft: Technologische Erneuerung seit 2007 staatlich gefördert
  • Chemie: Anlagen aus den 80er Jahren noch funktionsfähig, hoher Bedarf, aber Investitionen werden um 5-10 Jahre verzögert
  • Gas/Öl: 50-53% der Bohranlagen und 77-80% der verarbeitenden Anlagen (Öl) müssen erneuert werden
  • Werkzeugmaschinen: 50% der 1,5 Mio. Maschinen sind mehr als 20 Jahre alt; Importanteil über 80%
  • Bauindustrie: 40% der Kräne, Betonpumpen, Walzen und Bagger verschlissen, Staatsförderung in den Jahren 2008 und 2009: 8 Mrd. € ; Importanteil: 30% (steigend)
  • Kunststoff- und Gummimaschinen: Hoher Bedarf an Herstellern von Verpackungen, Baustoffen und Automobilzubehör

Um ein besseres Verständnis für die Märkte zu gewinnen und weitreichende Entscheidungen hinsichtlich der Wertschöpfungsstruktur auf ein tragfähiges Fundament stellen zu können, sollten die zukünftigen Zielmärkte bewertet werden. Dafür empfiehlt sich eine fünfstufige Vorgehensweise:

  • Festlegung der relevanten Ländermärkte
  • Faktoren der „Marktattraktivität“ und „Wettbewerbsfähigkeit“ spezifizieren
  • Länderprofile erstellen
  • Bewertung der „Marktattraktivität“ und „Wettbewerbsfähigkeit“
  • Erstellung des Ländermarktportfolios und strategische Bewertung

Wichtig ist jedoch für die Praxis bzw. für jedes Unternehmen, dass im Rahmen der genannten Analyseschritte eine ganzheitliche Bewertung stattfindet. Dazu ist es unerlässlich, weitere Bereiche wie Einkauf, Produktion und Logistik in den Analyseprozess mit einzubinden. Unter Berücksichtigung von K.O. -Kriterien sollte hier eine gemeinsame Bewertung der Märkte und des eigenen Unternehmens stattfinden.